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當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體經(jīng)營-->詳細(xì)內(nèi)容 電視綜藝節(jié)目收視分析 作者:《視聽界》雜志 日期:2007-2-1 字體:[大] [中] [小]
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  近幾年,不同電視節(jié)目類型按收視份額的多少可以分為五個(gè)層次,第一層次是電視劇,占收視總額的1/3,第二層次是新聞,占收視總額的10%—15%,第三層次是專題、綜藝、電影、體育,各占5%—8%,第四層次是生活服務(wù)節(jié)目和動(dòng)畫、音樂,各占1%—2%,第五層次是戲曲、教育、財(cái)經(jīng),各占不足1%的收視份額。


  表1 不同節(jié)目類型的播出份額、收視份額、資源使用率


  數(shù)據(jù)來源:央視-索福瑞媒介研究


  對(duì)比2000—2004五年來綜藝節(jié)目在所有節(jié)目類型中的收視份額,可以看出,在經(jīng)歷了2002年的一個(gè)低潮后,從2003年開始,綜藝節(jié)目總體收視份額趨于回升,尤其是2004年創(chuàng)幾年來最高。


  從資源使用率(收視份額減去播出份額再除以播出份額)的角度看,不同節(jié)目類型的供求關(guān)系分為三種情況。新聞、體育(在賽事大年)、電視劇、戲曲、綜藝節(jié)目呈現(xiàn)程度不等的供不應(yīng)求局面(即收視比重大于播出比重);音樂、外語、教學(xué)、財(cái)經(jīng)、生活服務(wù)、少兒節(jié)目呈現(xiàn)程度不等的供過于求局面;電影節(jié)目供求基本平衡。其中,近年來,綜藝節(jié)目資源使用率由負(fù)轉(zhuǎn)正、由低轉(zhuǎn)高的調(diào)整引人矚目。


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  與其他節(jié)目類型一樣,綜藝節(jié)目的頻道競(jìng)爭(zhēng)主要在中央電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)之間展開,城市臺(tái)綜藝節(jié)目收視份額的上升雖然明顯(從2000年的7.8%到2004年的12.4%),但仍處于弱勢(shì)地位。而就中央電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)來看,兩者在綜藝節(jié)目收視市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,在近年來發(fā)生了戲劇性的逆轉(zhuǎn)。2000年到2002年,省級(jí)臺(tái)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯,2003年,省級(jí)臺(tái)在中央電視臺(tái)和城市電視臺(tái)雙方面的擠壓下,收視份額下滑,與中央電視臺(tái)持平。2004年開始,中央電視臺(tái)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。


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  綜藝節(jié)目的主要樣式包括:綜藝欄目、晚會(huì)大賽和娛樂報(bào)道。2004年,綜藝欄目所占收視份額最大(占63%),是綜藝節(jié)目的主體,晚會(huì)大賽次之(占22%),娛樂報(bào)道最少(占15%左右)。①


  從人均收視時(shí)間看(表2、表3、表4),娛樂欄目在綜藝節(jié)目收視格局中的強(qiáng)勢(shì)地位再次得到印證(2004年人均收視時(shí)間排名前十位的綜藝節(jié)目中,娛樂欄目占兩個(gè),晚會(huì)大賽占兩個(gè),娛樂報(bào)道占一個(gè))。晚會(huì)大賽的人均收視時(shí)間相差極為懸殊,大部分晚會(huì)大賽質(zhì)量不高,再加上轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn),很難吸引受眾的注意力。娛樂報(bào)道的情況恰恰相反,制作主體多元化,內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)激烈,排名前十位的節(jié)目在人均收視時(shí)間上的差異,在三類節(jié)目類型中為最小。


  二、從行業(yè)層面出發(fā),提高綜藝節(jié)目的收視份額


  從行業(yè)全局出發(fā),消除影響綜藝節(jié)目收視份額的消極因素,制定鼓勵(lì)節(jié)目制作、交易的積極措施,是未來提高電視綜藝娛樂節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要保證。


  1.鼓勵(lì)強(qiáng)勢(shì)電視臺(tái)加強(qiáng)綜藝節(jié)目的制作力量


  綜藝節(jié)目收視份額的提升與節(jié)目質(zhì)量的提升有著直接的關(guān)系。2003年以來,央視1套、2套、3套的改版無不圍繞綜藝節(jié)目展開,強(qiáng)勢(shì)綜藝欄目不斷推出。同時(shí),重要的省級(jí)電視臺(tái)也都把綜藝節(jié)目作為發(fā)展中心之一。2003年,湖南衛(wèi)視進(jìn)行第二輪改革,實(shí)行“娛樂突圍戰(zhàn)略”,以綜藝和電視劇為核心,推陳出新!缎旅倒逯s》、《誰是英雄》、《真情》、《象形城市》等一批新老綜藝欄目,形成了湖南衛(wèi)視獨(dú)有的節(jié)目資源,使湖南衛(wèi)視成為全國惟一市場(chǎng)份額超過2%的省級(jí)衛(wèi)視。同年10月,上海東方衛(wèi)視也進(jìn)行了大改版,內(nèi)容定位為“新聞、影視、娛樂、體育”,《娛樂星天地》、《城際連線》、《游戲玩家》等娛樂欄目都為收視率的攀升做出貢獻(xiàn)。同理,安徽衛(wèi)視的《超級(jí)大贏家》、《劇星會(huì)》,廣東衛(wèi)視的《贏遍天下》等都是各臺(tái)穩(wěn)定收視率的法寶。


  旗艦型電視臺(tái)加大綜藝節(jié)目投入的重要原因是利用原創(chuàng)性的綜藝節(jié)目突出本臺(tái)特色,形成差異化競(jìng)爭(zhēng),以避免因電視劇收視惡戰(zhàn)而導(dǎo)致的資金壓力和被他人超越的危險(xiǎn)。為此,品牌化的綜藝節(jié)目成為強(qiáng)勢(shì)電視臺(tái)共同的選擇。其中不少臺(tái)還利用綜藝節(jié)目與最熱門的節(jié)目類型——影視劇鏈接,借力提升收視效果!队耙曂诼暋贰ⅰ妒澜珉娪安┯[》、《綜藝快報(bào)》等都是例證。


  2.促進(jìn)電視臺(tái)自制綜藝節(jié)目交易,擴(kuò)大優(yōu)秀節(jié)目在全國的影響


  多年來,我國電視臺(tái)節(jié)目生產(chǎn)一直處于自產(chǎn)自銷狀態(tài),節(jié)目銷售的潛質(zhì)沒有受到充分重視。對(duì)于中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)和實(shí)力較強(qiáng)的城市臺(tái)來說,綜藝節(jié)目的自制量往往超過購買量。長期以來積累的制作經(jīng)驗(yàn)、資源配置使電視臺(tái)在綜藝節(jié)目上有相當(dāng)?shù)闹谱髂芰,通常都擁有一個(gè)或幾個(gè)品牌型的綜藝欄目(包括外包,因?yàn)槎鄶?shù)外包節(jié)目版權(quán)屬于電視臺(tái))。但遺憾的是,這些欄目的影響力和效益創(chuàng)收都主要局限在所在省市的范圍之內(nèi)。它們有的集中在省、市級(jí)地面頻道播出(例如:北京二套的《夢(mèng)想成真》、廣東珠江臺(tái)的《尋根問底》、廣州臺(tái)的《天天娛樂》、上海東方臺(tái)的《相約星期六》等),直接受到覆蓋范圍的局限,有的即使被安排在衛(wèi)視播出,也由于各省衛(wèi)視在省外地區(qū)的覆蓋率低和影響力小等問題(省級(jí)衛(wèi)視中排名第一的湖南衛(wèi)視,市場(chǎng)份額僅占全國的2%),傳播力度大打折扣。


  實(shí)際上,國內(nèi)電視臺(tái)在電視節(jié)目制作能力上相差很大,“眾多地市級(jí)電視臺(tái)甚至無法滿足每日一小時(shí)的制作量”(《電視市場(chǎng)報(bào)告2004-2005》),他們迫切需要購買綜藝節(jié)目。品牌型的綜藝欄目不僅可以為本臺(tái)創(chuàng)造輝煌的廣告收入,更有潛力通過節(jié)目交易創(chuàng)造收入。即使在衛(wèi)視播出的娛樂節(jié)目,因?yàn)閷?shí)際覆蓋問題,依然有銷售的可能。促進(jìn)電視臺(tái)自制綜藝節(jié)目的交易,可以提高節(jié)目的使用效率,擴(kuò)大名牌節(jié)目在全國的影響,創(chuàng)造經(jīng)營收入,豐富小型電視臺(tái)的節(jié)目源。


  自產(chǎn)自銷一直是我國電視臺(tái)節(jié)目經(jīng)營的突出缺陷,電視臺(tái)的利潤主要來源于對(duì)播出渠道的控制(體現(xiàn)為廣告收入)。要改變這樣的局面,應(yīng)從改變目前節(jié)目評(píng)價(jià)體系入手。目前,我國電視臺(tái)節(jié)目評(píng)價(jià)體系主要包括技術(shù)質(zhì)量評(píng)價(jià),領(lǐng)導(dǎo)、專家評(píng)價(jià),收視率評(píng)價(jià),廣告收入評(píng)價(jià)等幾個(gè)方面。這個(gè)體系下,電視臺(tái)制片人關(guān)心的是他的節(jié)目在所屬頻道首播時(shí)的收視率和廣告收入,至于在全國其他地區(qū)是否有收入,在一段時(shí)期內(nèi)是否有反復(fù)發(fā)行的價(jià)值,也就是節(jié)目總體經(jīng)營收入的潛力,完全不在電視臺(tái)制片人的考慮范圍之內(nèi)。相反,國內(nèi)大型民營制作公司在項(xiàng)目上馬前,會(huì)廣泛接觸全國的電視臺(tái)和廣告主。他們的原則是為全國制作節(jié)目,在全國范圍內(nèi)消化成本。不同的制作出發(fā)點(diǎn),促成了不同視野的節(jié)目,再加上對(duì)營銷的重視程度、營銷隊(duì)伍的配備等,使得電視臺(tái)和大型民營公司在節(jié)目經(jīng)營能力上的差距觸目驚心。


  3.鼓勵(lì)社會(huì)制片力量參與綜藝節(jié)目制作,提高其在節(jié)目交易過程中的主動(dòng)權(quán)


  社會(huì)制作機(jī)構(gòu)、境外制片公司近年來一直是電視節(jié)目制作力量的重要補(bǔ)充。在社會(huì)制片公司生產(chǎn)的節(jié)目中,綜藝類節(jié)目占據(jù)了相當(dāng)大的比例,是除電視劇外,社會(huì)制片公司參與最多的電視節(jié)目類型。綜藝欄目資金要求高、操作難度大、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大,只有《歡樂總動(dòng)員》等少數(shù)幾個(gè)代表。晚會(huì)大賽則因?yàn)橐{(diào)動(dòng)組織者的影響力等社會(huì)資源,社會(huì)制片公司更較少獨(dú)立承辦。多數(shù)社會(huì)制片公司選擇以娛樂報(bào)道為突破口,以輕松、時(shí)尚的風(fēng)格為觀眾提供最新影視娛樂信息和明星動(dòng)態(tài)。社會(huì)制片公司的參與使娛樂報(bào)道呈現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。


  在境外制作公司提供的節(jié)目中,綜藝節(jié)目也占據(jù)了相當(dāng)比重。


  社會(huì)制片公司、境外制作公司除了積極參與綜藝娛樂節(jié)目生產(chǎn)以外,還通過放大綜藝節(jié)目交易量,加強(qiáng)了綜藝節(jié)目在全國的競(jìng)爭(zhēng)力,滿足各地區(qū)觀眾的收看需求。以《歡樂總動(dòng)員》《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》《環(huán)球影視》等為代表,社會(huì)制片公司在綜藝節(jié)目上突出的制作能力和發(fā)行能力,使綜藝節(jié)目被譽(yù)為“中國電視營銷革命的火種”②。


  但不能回避的事實(shí)是,電視臺(tái)在欄目制作量上仍然處于主導(dǎo)地位,同時(shí)掌握廣告終審權(quán)、節(jié)目終審權(quán)、播出權(quán)、覆蓋權(quán)、收入權(quán),使其在節(jié)目交易市場(chǎng)中,特別是在非電視劇節(jié)目交易市場(chǎng)中占據(jù)了明顯的主動(dòng)。再加上電視臺(tái)有線無線合并和集團(tuán)化推行,形成了地區(qū)壟斷局面,“統(tǒng)一購片”方式出臺(tái),使得社會(huì)節(jié)目供應(yīng)商的地位更加被動(dòng)。長此以往,無疑將加劇中國電視產(chǎn)業(yè)鏈的失衡。因此,對(duì)公平交易的保護(hù)關(guān)乎中國電視產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。


  4.促進(jìn)正常節(jié)目交易價(jià)格體系的形成


  在目前電視節(jié)目現(xiàn)金交易的體系中,價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重背離。據(jù)王長田介紹,即使是年收入幾個(gè)億的省臺(tái),也只愿意出幾十元錢買一分鐘節(jié)目,按照這個(gè)價(jià)格,節(jié)目發(fā)行到全國也不能收回成本③。在其他節(jié)目類型,如動(dòng)畫節(jié)目生產(chǎn)中,也存在著嚴(yán)重的成本高于收入的事實(shí)。動(dòng)畫片一分鐘的加工制作成本就需要一萬元左右,而動(dòng)畫片一分鐘的發(fā)行價(jià)格是幾十元,僅夠復(fù)制費(fèi)用。國家對(duì)上海美術(shù)電影制片廠和中央電視臺(tái)動(dòng)畫片生產(chǎn)不計(jì)回報(bào)的巨額投資,加重了這個(gè)行業(yè)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩。這樣的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于民間創(chuàng)作動(dòng)畫幾乎意味著死路一條,血本無歸。電視臺(tái)頻繁抱怨制作公司的廣告折扣太低,擾亂價(jià)格體系,但是再低的折扣與制作公司可能從電視臺(tái)獲得的現(xiàn)金收入比都是高的。


  5. 梳理貼片廣告的操作體系


  電視臺(tái)出讓貼片廣告時(shí)間是目前欄目交易中最主流的方式。對(duì)于欄目制作商而言,貼片廣告的銷售雖然也存在許多困難但仍然是當(dāng)前回收資金最好、最容易盈利的手段,其中北京、上海等幾個(gè)大城市,帶來了節(jié)目廣告收入的多半。但是,無論是節(jié)目制作商還是電視臺(tái)都對(duì)這種交易方式存在異議,需要從以下幾個(gè)方面加以梳理:


  第一,制作公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)傾斜問題。電視臺(tái)出讓貼片廣告時(shí)間實(shí)際上是把廣告經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了制作公司。欄目公司不得不同時(shí)身兼廣告代理商和節(jié)目供應(yīng)商兩種角色,必須同時(shí)擁有強(qiáng)大的節(jié)目部門和廣告部門,承擔(dān)節(jié)目銷售和廣告銷售的雙重風(fēng)險(xiǎn)。


  第二,廣告時(shí)段的長短問題。廣告時(shí)段長短完全由電視臺(tái)決定。近一兩年,隨著廣電集團(tuán)內(nèi)部制作能力的提升,在北京、上海等主要發(fā)行市場(chǎng),一方面電視臺(tái)對(duì)節(jié)目提出更高要求,另一方面把給制作方的時(shí)段價(jià)格提高,壓縮廣告時(shí)間。主要發(fā)行市場(chǎng)對(duì)于廣告時(shí)間采取了壓縮政策,令制作公司的盈利空間變得異常狹窄。而強(qiáng)勢(shì)電視臺(tái)也喊出了“電視臺(tái)不是唐僧肉,不能任人宰割”的聲音(上海文廣集團(tuán)廣告經(jīng)營中心梅利君語)。


  第三,廣告監(jiān)播問題。由于市場(chǎng)運(yùn)行不規(guī)范,有些電視臺(tái)可能會(huì)掐掉一些廣告或插播自己的廣告,廣告商的利益受到侵害,制作公司與廣告主之間的關(guān)系受到威脅。


  第四,客戶沖突問題。某些電視臺(tái)禁止已經(jīng)在本臺(tái)播放廣告的廣告主與制片公司合作,從而制約了制作機(jī)構(gòu)廣告客戶的范圍。即使對(duì)于名單之外的客戶,由于制片方?jīng)]有壟斷該節(jié)目播出時(shí)全部廣告時(shí)段經(jīng)營權(quán),部分是制片公司經(jīng)營,部分由電視臺(tái)廣告部經(jīng)營?蛻舯仨氃谂c電視臺(tái)合作還是與制作公司合作之間做出選擇。增加了電視臺(tái)與制作公司之間的對(duì)立色彩。


  第五,廣告價(jià)格問題。為了避免空載,制作公司可能以很低的價(jià)格傾銷廣告時(shí)間,從而引發(fā)了電視臺(tái)與制作公司之間關(guān)于價(jià)格一致性的爭(zhēng)論。


  綜藝節(jié)目內(nèi)容多樣,是電視觀眾喜聞樂見的節(jié)目形式,政策風(fēng)險(xiǎn)小,市場(chǎng)廣闊,是中國電視市場(chǎng)的重要力量。要繼續(xù)擴(kuò)大綜藝節(jié)目的影響力,提高投資者的回報(bào)率,既需要節(jié)目制作者從產(chǎn)品的層面加以研究,也需要電視業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從行業(yè)管理的層面加以激勵(lì)。


  注釋:


 、俸.娛樂節(jié)目再創(chuàng)收視新高.中國廣播電視,2005—04下半月.


 、冖壑袊耙曋谱鳂I(yè)發(fā)展與展望-2003年高級(jí)研討會(huì)輯要.


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